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特定群體營(yíng)銷
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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美國(guó)男女同性戀雜志市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和趨細(xì)的市場(chǎng)分割正在對(duì)成名已久的雜志品牌造成沖擊；與此同時(shí)，這一市場(chǎng)的新生雜志要想取得并保持長(zhǎng)期的成功也變得困難重重。此文僅供業(yè)界參考。
特定群體營(yíng)銷
〔美〕凱特·菲茨杰拉德 尤 利譯
某些特定群體網(wǎng)站的興起使市場(chǎng)爭(zhēng)奪更加激烈。同性戀雜志別無(wú)選擇，只能紛紛建立自己的網(wǎng)站與之抗衡，或與其他網(wǎng)站達(dá)成內(nèi)容共享協(xié)議。但這樣又增加了被財(cái)大氣粗的網(wǎng)站吞并的危險(xiǎn)。
“同性戀雜志板塊最大的增幅來(lái)自于那些專門面向具有特殊興趣的消費(fèi)者的團(tuán)體。他們的成功
兩位數(shù)的增長(zhǎng)
埃文思先生說(shuō)，利文代爾公司的調(diào)查顯示1999年用于同性戀媒體的總開(kāi)支已經(jīng)超過(guò)1.55億美元，比1998年增長(zhǎng)29%。但這并不能掩蓋著這樣一個(gè)事實(shí)：即真正得到增長(zhǎng)的只是那些特殊品味的雜志，如《本能》和《英雄》。前者對(duì)男性同性戀的生活方式采取一種幽默，近乎淫穢的態(tài)度。后者則注重同性戀男子的交往關(guān)系。與此同時(shí)，媒體購(gòu)買商表示，在同性戀平面媒體門類的廣告開(kāi)支卻沒(méi)有增加。
“我們看不到哪些廣告主為了向男女同性戀者做宣傳而增加廣告開(kāi)支，”芝加哥李?yuàn)W集團(tuán)斯塔科姆環(huán)球公司投資副總裁說(shuō)�！笆袌�(chǎng)的不斷分割成了同性戀平面媒體部門的首要問(wèn)題，正如在其他部門中一樣。”
但是，這一市場(chǎng)的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有嚇倒出版商們。許多出版商仍在推出新的同性戀雜志，或者擴(kuò)展他們本年度的發(fā)行計(jì)劃。例如，《英雄》于去年8月首次出版男性同性戀結(jié)婚指南。
該雜志與男性同性戀網(wǎng)站Gay.com結(jié)成了廣告和內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系，霍恩先生說(shuō)，結(jié)盟已經(jīng)使雜志的發(fā)行量增加�！队⑿邸返膹V告主包括聯(lián)合航空公司、Merck公司、保誠(chéng)（Prudential）證券公司和卡夫食品等這樣的主流廣告主。
《帝國(guó)》，一份以中上階層男性同性戀為讀者對(duì)象的紐約地區(qū)免費(fèi)時(shí)尚雜志，于去年春季創(chuàng)刊。兩女王公司的出版商馬修·班克說(shuō)，由于讀者反映積極，《帝國(guó)》打算擴(kuò)展為季刊。班克的公司還于1991年創(chuàng)辦紐約地區(qū)免費(fèi)周報(bào)《HX》。
未注冊(cè)的《本能》雜志每月印刷6萬(wàn)份。出版商J.R.普拉茨說(shuō)，其廣告收入比去年已經(jīng)增加了25%。普拉茨于1997年末在加州Studio City創(chuàng)辦了這份雜志�！八械娜硕颊f(shuō)沒(méi)有新雜志的生存空間了，但我們找到了自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位：更加大膽，更加有趣。我們就是男性同性戀雜志市場(chǎng)中的《Maxim》�！薄侗灸堋冯s志去年夏天在23個(gè)城市進(jìn)行了一場(chǎng)巡回基層促銷活動(dòng)。
另外一份新雜志是伊利諾伊州橡樹(shù)公園市出版的《另類家庭》。它面向男女同性戀“父母”，女性讀者占總量的75%。這份未注冊(cè)的雙月刊敢于向一切煙酒廣告說(shuō)不。它的廣告主顧包括美國(guó)蘇巴魯汽車公司、紐約Mitchell Gold 家具公司等。該雜志號(hào)稱有12000訂戶。
富有吸引力的人群
“美國(guó)的同性戀‘父母’在200至500萬(wàn)之間，而且這一數(shù)字可望繼續(xù)增長(zhǎng)，”另類家庭出版商保羅·奧比斯說(shuō)�！八麄兊钠骄彝ツ晔杖霝�92000美元。這是一個(gè)廣告主們趨之若騖的市場(chǎng)。”
例如R.J.雷諾茲煙草公司，安霍瑟·布什釀酒公司，米勒釀酒公司，AT&T公司，蘇巴魯汽車和Olivia旅行公司等的廣告主仍舊是全國(guó)性的同性戀雜志的廣告支柱，而從事同性戀人群廣告的電子網(wǎng)站則與科技和男性時(shí)裝廣告一道成為日益增長(zhǎng)的廣告門類。
美國(guó)汽車廠商廣告主，包括通用汽車公司和福特公司，仍舊不肯惠顧全國(guó)性的同性戀雜志�！芭c部分美國(guó)汽車廠商打交道，你會(huì)有這樣的感覺(jué)，好像美國(guó)婦女根本不買汽車似的�！泵绹�(guó)兩大女同性戀雜志之一、總部在舊金山的月刊《女友》出版商海瑟·芬德利說(shuō)�！芭酝詰兕櫩秃湍型詰僖粯邮浅晒θ耸�，而且顧客忠誠(chéng)度極高。但許多廣告主遲遲認(rèn)識(shí)不到她們的力量�！�
曾用名“德諾芙”
與《女友》唱對(duì)臺(tái)戲的同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《曲線》雜志，（原名《德諾芙》1996年因一場(chǎng)官司被迫改名），去年廣告收入增加了18%。它的出版商弗朗西絲·斯蒂文思說(shuō)，“酒類廣告、旅游和同性戀網(wǎng)站廣告”是這份每年出版8期的雜志的最大廣告客戶。這份未經(jīng)審計(jì)的雜志每期發(fā)行75000份�！拔覀冋J(rèn)為，隨著我們的品牌逐漸為人們熟知，廣告和發(fā)行量還有增長(zhǎng)的潛力。因?yàn)槲覀兿蜃x者和廣告主提供巨大的價(jià)值。”斯蒂文思女士說(shuō)。
盡管同性戀雜志不斷涌現(xiàn)，在過(guò)去的幾年中已經(jīng)有若干份雜志銷聲匿跡。例如《B1G2》，一份黑人同性戀月刊，以及全國(guó)性男性同性戀月刊《Alex》，舊金山男同性戀娛樂(lè)雜志《Cream Puff》，兩女王公司發(fā)行的女性同性戀免費(fèi)周刊《她的HX》等等。后者盡管讀者十分看好，但由于廣告主不感興趣而倒閉。
許多新興的同性戀雜志沒(méi)有經(jīng)過(guò)審計(jì)，這讓那些接受審計(jì)的老牌雜志感到憤憤不平�！霸S多小雜志并沒(méi)有他們聲稱的那么大發(fā)行量，”紐約《Genre》月刊副總編道格·辛格頓說(shuō)。這家1991年創(chuàng)刊的月刊經(jīng)審計(jì)的發(fā)行量為43713份。
同性戀網(wǎng)站
盡管以同性戀為目標(biāo)的網(wǎng)站在尋求同性戀媒體資金的同時(shí)，間接地加劇了競(jìng)爭(zhēng)。但出版商們表示，同性戀、網(wǎng)站的發(fā)展對(duì)同性戀雜志來(lái)說(shuō)是件好事。多數(shù)同性戀雜志出版商已經(jīng)推出了他們自己的網(wǎng)站，而且正在成為驅(qū)動(dòng)發(fā)行量和提供額外內(nèi)容的有利渠道。
去年早些時(shí)候，PlanetOut出版公司收購(gòu)了《辯護(hù)人》和《Out》兩份雜志。如今，《辯護(hù)人》的廣告銷售部門擁有88000份發(fā)行量，政治事件焦點(diǎn)等欄目，并把中心放在生活方式和旅游內(nèi)容上。他們正在以全新的“綜合力量，不互相沖突”的形象接近廣告主，出版商喬·蘭德利說(shuō)。
芬德利女士說(shuō)，號(hào)稱有32000份發(fā)行量（未經(jīng)審計(jì)）的《女友》收到過(guò)若干家網(wǎng)站的并購(gòu)建議，但公司更愿意保持自己的獨(dú)立性。同樣，霍恩先生和他的合伙人，《英雄》的出版商山穆·弗朗西絲說(shuō)，有同性戀媒體公司也表示過(guò)想收購(gòu)《英雄》雜志，但他們至少在目前希望保持獨(dú)立。
“PlanetOut公司目前擁有兩家最大的同性戀雜志，大家都在注意他們是否將合二為一，成為一個(gè)共同的聲音。”霍恩先生說(shuō)，“觀察他們?nèi)绾纬渥銉?nèi)部結(jié)構(gòu)將是一件很有意思的事�！�
免費(fèi)的地方和區(qū)域性同性戀出版物在許多市場(chǎng)方興未艾，其中部分原因來(lái)自于全國(guó)性廣告主如米勒釀酒公司和RJR煙草公司的廣告支持。
為了增加對(duì)廣告主的吸引力，發(fā)行量為85000的紐約免費(fèi)季刊《MetroSource》于去年秋天在全美范圍發(fā)行了定價(jià)4.95美元的版本。
QSF擴(kuò)大規(guī)模
地方性出版物蓬勃發(fā)展的例子之一是QSF雜志，1995年于舊金山創(chuàng)刊的月刊。去年，該雜志進(jìn)入了紐約、邁阿密和芝加哥的同性戀書(shū)店。出版商唐·圖西爾說(shuō)，雜志的成功取決于高質(zhì)量的內(nèi)容，即使不在本地市場(chǎng)的讀者也對(duì)它感興趣。
該雜志的經(jīng)驗(yàn)還表明，在兼顧男女同性戀的雜志市場(chǎng)中也仍有發(fā)展的空間。因?yàn)镼SF提供較寬范圍的娛樂(lè)選擇�！拔覀兊淖x者中有23%是女性，而且我們相信如果發(fā)展出單獨(dú)的女性讀物，也會(huì)有較大的市場(chǎng)，”圖西爾先生說(shuō)。
QSF在去年秋天推出名為《護(hù)照》的旅游雜志，而該公司的網(wǎng)站（qsanfrancisco.com）也由于登載一些持續(xù)時(shí)間較短的內(nèi)容而十分興旺，例如影評(píng)等等。
