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特定群體營銷
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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美國男女同性戀雜志市場日益激烈的競爭和趨細(xì)的市場分割正在對成名已久的雜志品牌造成沖擊；與此同時(shí)，這一市場的新生雜志要想取得并保持長期的成功也變得困難重重。此文僅供業(yè)界參考。
特定群體營銷
〔美〕凱特·菲茨杰拉德 尤 利譯
某些特定群體網(wǎng)站的興起使市場爭奪更加激烈。同性戀雜志別無選擇，只能紛紛建立自己的網(wǎng)站與之抗衡，或與其他網(wǎng)站達(dá)成內(nèi)容共享協(xié)議。但這樣又增加了被財(cái)大氣粗的網(wǎng)站吞并的危險(xiǎn)。
“同性戀雜志板塊最大的增幅來自于那些專門面向具有特殊興趣的消費(fèi)者的團(tuán)體。他們的成功正在動(dòng)搖那些傾向于‘大眾口味’的同性戀雜志的容忍底線，”新澤西州利文代爾營銷公司總裁兼首席執(zhí)行官托德·埃文思說。這是一家同性戀媒體代表公司，目前擔(dān)任237男性和女性同性戀雜志和報(bào)紙的業(yè)務(wù)。
兩位數(shù)的增長
埃文思先生說，利文代爾公司的調(diào)查顯示1999年用于同性戀媒體的總開支已經(jīng)超過1.55億美元，比1998年增長29%。但這并不能掩蓋著這樣一個(gè)事實(shí)：即真正得到增長的只是那些特殊品味的雜志，如《本能》和《英雄》。前者對男性同性戀的生活方式采取一種幽默，近乎淫穢的態(tài)度。后者則注重同性戀男子的交往關(guān)系。與此同時(shí)，媒體購買商表示，在同性戀平面媒體門類的廣告開支卻沒有增加。
“我們看不到哪些廣告主為了向男女同性戀者做宣傳而增加廣告開支，”芝加哥李?yuàn)W集團(tuán)斯塔科姆環(huán)球公司投資副總裁說�！笆袌龅牟粩喾指畛闪送詰倨矫婷襟w部門的首要問題，正如在其他部門中一樣�！�
但是，這一市場的嚴(yán)酷競爭并沒有嚇倒出版商們。許多出版商仍在推出新的同性戀雜志，或者擴(kuò)展他們本年度的發(fā)行計(jì)劃。例如，《英雄》于去年8月首次出版男性同性戀結(jié)婚指南。
該雜志與男性同性戀網(wǎng)站Gay.com結(jié)成了廣告和內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系，霍恩先生說，結(jié)盟已經(jīng)使雜志的發(fā)行量增加。《英雄》的廣告主包括聯(lián)合航空公司、Merck公司、保誠（Prudential）證券公司和卡夫食品等這樣的主流廣告主。
《帝國》，一份以中上階層男性同性戀為讀者對象的紐約地區(qū)免費(fèi)時(shí)尚雜志，于去年春季創(chuàng)刊。兩女王公司的出版商馬修·班克說，由于讀者反映積極，《帝國》打算擴(kuò)展為季刊。班克的公司還于1991年創(chuàng)辦紐約地區(qū)免費(fèi)周報(bào)《HX》。
未注冊的《本能》雜志每月印刷6萬份。出版商J.R.普拉茨說，其廣告收入比去年已經(jīng)增加了25%。普拉茨于1997年末在加州Studio City創(chuàng)辦了這份雜志�！八械娜硕颊f沒有新雜志的生存空間了，但我們找到了自己獨(dú)特的市場定位：更加大膽，更加有趣。我們就是男性同性戀雜志市場中的《Maxim》�！薄侗灸堋冯s志去年夏天在23個(gè)城市進(jìn)行了一場巡回基層促銷活動(dòng)。
另外一份新雜志是伊利諾伊州橡樹公園市出版的《另類家庭》。它面向男女同性戀“父母”，女性讀者占總量的75%。這份未注冊的雙月刊敢于向一切煙酒廣告說不。它的廣告主顧包括美國蘇巴魯汽車公司、紐約Mitchell Gold 家具公司等。該雜志號(hào)稱有12000訂戶。
富有吸引力的人群
“美國的同性戀‘父母’在200至500萬之間，而且這一數(shù)字可望繼續(xù)增長，”另類家庭出版商保羅·奧比斯說�！八麄兊钠骄彝ツ晔杖霝�92000美元。這是一個(gè)廣告主們趨之若騖的市場。”
例如R.J.雷諾茲煙草公司，安霍瑟·布什釀酒公司，米勒釀酒公司，AT&T公司，蘇巴魯汽車和Olivia旅行公司等的廣告主仍舊是全國性的同性戀雜志的廣告支柱，而從事同性戀人群廣告的電子網(wǎng)站則與科技和男性時(shí)裝廣告一道成為日益增長的廣告門類。
美國汽車廠商廣告主，包括通用汽車公司和福特公司，仍舊不肯惠顧全國性的同性戀雜志。“與部分美國汽車廠商打交道，你會(huì)有這樣的感覺，好像美國婦女根本不買汽車似的�！泵绹鴥纱笈詰匐s志之一、總部在舊金山的月刊《女友》出版商海瑟·芬德利說。“女性同性戀顧客和男同性戀一樣是成功人士，而且顧客忠誠度極高。但許多廣告主遲遲認(rèn)識(shí)不到她們的力量。”
曾用名“德諾芙”
與《女友》唱對臺(tái)戲的同城競爭對手《曲線》雜志，（原名《德諾芙》1996年因一場官司被迫改名），去年廣告收入增加了18%。它的出版商弗朗西絲·斯蒂文思說，“酒類廣告、旅游和同性戀網(wǎng)站廣告”是這份每年出版8期的雜志的最大廣告客戶。這份未經(jīng)審計(jì)的雜志每期發(fā)行75000份�！拔覀冋J(rèn)為，隨著我們的品牌逐漸為人們熟知，廣告和發(fā)行量還有增長的潛力。因?yàn)槲覀兿蜃x者和廣告主提供巨大的價(jià)值。”斯蒂文思女士說。
盡管同性戀雜志不斷涌現(xiàn)，在過去的幾年中已經(jīng)有若干份雜志銷聲匿跡。例如《B1G2》，一份黑人同性戀月刊，以及全國性男性同性戀月刊《Alex》，舊金山男同性戀娛樂雜志《Cream Puff》，兩女王公司發(fā)行的女性同性戀免費(fèi)周刊《她的HX》等等。后者盡管讀者十分看好，但由于廣告主不感興趣而倒閉。
許多新興的同性戀雜志沒有經(jīng)過審計(jì)，這讓那些接受審計(jì)的老牌雜志感到憤憤不平�！霸S多小雜志并沒有他們聲稱的那么大發(fā)行量，”紐約《Genre》月刊副總編道格·辛格頓說。這家1991年創(chuàng)刊的月刊經(jīng)審計(jì)的發(fā)行量為43713份。
同性戀網(wǎng)站
盡管以同性戀為目標(biāo)的網(wǎng)站在尋求同性戀媒體資金的同時(shí)，間接地加劇了競爭。但出版商們表示，同性戀、網(wǎng)站的發(fā)展對同性戀雜志來說是件好事。多數(shù)同性戀雜志出版商已經(jīng)推出了他們自己的網(wǎng)站，而且正在成為驅(qū)動(dòng)發(fā)行量和提供額外內(nèi)容的有利渠道。
去年早些時(shí)候，PlanetOut出版公司收購了《辯護(hù)人》和《Out》兩份雜志。如今，《辯護(hù)人》的廣告銷售部門擁有88000份發(fā)行量，政治事件焦點(diǎn)等欄目，并把中心放在生活方式和旅游內(nèi)容上。他們正在以全新的“綜合力量，不互相沖突”的形象接近廣告主，出版商喬·蘭德利說。
芬德利女士說，號(hào)稱有32000份發(fā)行量（未經(jīng)審計(jì)）的《女友》收到過若干家網(wǎng)站的并購建議，但公司更愿意保持自己的獨(dú)立性。同樣，霍恩先生和他的合伙人，《英雄》的出版商山穆·弗朗西絲說，有同性戀媒體公司也表示過想收購《英雄》雜志，但他們至少在目前希望保持獨(dú)立。
“PlanetOut公司目前擁有兩家最大的同性戀雜志，大家都在注意他們是否將合二為一，成為一個(gè)共同的聲音�！被舳飨壬f，“觀察他們?nèi)绾纬渥銉?nèi)部結(jié)構(gòu)將是一件很有意思的事。”
免費(fèi)的地方和區(qū)域性同性戀出版物在許多市場方興未艾，其中部分原因來自于全國性廣告主如米勒釀酒公司和RJR煙草公司的廣告支持。
為了增加對廣告主的吸引力，發(fā)行量為85000的紐約免費(fèi)季刊《MetroSource》于去年秋天在全美范圍發(fā)行了定價(jià)4.95美元的版本。
QSF擴(kuò)大規(guī)模
地方性出版物蓬勃發(fā)展的例子之一是QSF雜志，1995年于舊金山創(chuàng)刊的月刊。去年，該雜志進(jìn)入了紐約、邁阿密和芝加哥的同性戀書店。出版商唐·圖西爾說，雜志的成功取決于高質(zhì)量的內(nèi)容，即使不在本地市場的讀者也對它感興趣。
該雜志的經(jīng)驗(yàn)還表明，在兼顧男女同性戀的雜志市場中也仍有發(fā)展的空間。因?yàn)镼SF提供較寬范圍的娛樂選擇。“我們的讀者中有23%是女性，而且我們相信如果發(fā)展出單獨(dú)的女性讀物，也會(huì)有較大的市場，”圖西爾先生說。
QSF在去年秋天推出名為《護(hù)照》的旅游雜志，而該公司的網(wǎng)站（qsanfrancisco.com）也由于登載一些持續(xù)時(shí)間較短的內(nèi)容而十分興旺，例如影評等等。